资本青睐“香饽饽”儿童通识教育 如何靠差异化突出重围？

　　未来网北京9月10日电（记者 张冰清）“有很多像我一样的家长是需要通识教育服务的。”博雅小学堂创始人邓瑾在接受未来网记者专访时表示，2014年那是没有付费的时代，博雅小学堂自上线后两年内内容全部都是免费的，没有任何收入。但是好的一方面，积累下的用户完全是因为内容和价值观的认同而选择博雅小学堂。乃至后来博雅小学堂的用户粘性极高。

　　即便是受今年疫情影响的大环境下，儿童阅读类平台仍是资本青睐的“香饽饽”。2020年初的两起赛道融资提振人心。

　　1月7日“小学宝”股权融资，投资方为成为资本，“小学宝”在2020年2月末用户规模达116万，环比增幅达31.5%。2月“凯叔讲故事”进行了第7次也是C+轮融资，交易金额达6600万美元，“凯叔讲故事”坐拥252万用户，曾有资本表示，预计经过此轮融资，后续用户会进一步增长。

　　小而美的赛道表现不俗，或许与“内容为王”有着强相关。

　　

　　博雅小学堂创始人邓瑾。未来网记者 孙丰泽 摄

　　众多玩家入局，差异化内容才是王道

　　在消费升级背景下，随着知识付费市场的兴起，与传统的纸质儿童内容相比，数字儿童内容更加强调交互，也因此与内容载体的关系更加密切。逐渐有了更多的人关注通识教育，市场上涌现出大量玩家，凯叔讲故事、樊登小读者、常青藤爸爸、小伴龙、掌通家园等纷纷入局。

　　一时间，以通识教育为内容的知识付费类教育产品纷纷涌现。而熟悉音视频行业的人都知道，知识付费、有声书付费和直播，被普遍认为是三种主流内容变现形态。

　　此类产品的发展路径几乎都以免费儿童故事作为触手，延展出付费音频故事等变现方式。儿童教育课程随后成为该赛道新的增长引擎。

　　据艾媒咨询有声阅读付费情况显示，2018年家长给孩子听书付过费的超四成，当优质的内容符合消费者需求时，用户愿意为其付费，未来市场空间可想象。

　　对于博雅小学堂用户的高黏性和忠诚度，邓瑾坦言，最擅长还是做内容。

　　邓瑾说，或许是因为当时我们是比较早的就提出做博雅教育、通识教育，所以当时认可这种理念的家长，本身就对通识教育有很高的需求，就是想让孩子在应试教育之外，有那么一个空间可以去做通识教育，所以我们用户的忠诚度就很高，一直跟着我们走。

　　邓瑾认为，优质的内容是维系用户最根本的东西，而另一方面则更为重要，就是用户对于你价值观的认同，以及你所做的事情的认同，对你这个人的认同。

　　博雅小学堂的内容来源，主要有以下几种：原创、合作授权、和购买版权。比如中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）就曾在“博雅小学堂”策划的《林汉达春秋战国故事》，台湾小鲁文化制作的音频产品《写给儿童的中国历史》、《写给儿童的世界历史》。

　　而因为邓瑾和另一位创始人赵凌都曾是媒体人，博雅小学堂很早就开始做原创新闻节目。这也是区别于其他赛道玩家的差异化产品。

　　邓瑾认为，小学生是可以懂新闻的，因为新闻就是外在的世界，让你跳出个人圈子，看到在爸爸妈妈和同学之外的人和世界；小学生本来就对外面的圈子感兴趣，只是没人讲给他们听。

　　博雅小学堂邀请了《新京报》的潘采夫给孩子们讲国内新闻；国际新闻曾经和跟《财新》合作，邀请徐和谦给孩子们讲国际新闻，现在与资深媒体人和评论家赵楚合作。“新闻是我们首创，至少在我们平台上，验证孩子们是喜欢听新闻的，只要你讲得好。”邓瑾坦言。

　　流量、技术、内容……什么才是真正的护城河？

　　在用户“收藏了=学完了”的时代情绪之下，很多付费用户的复购率开始降低，知识付费的红利似乎在消退。赛道玩家都在思考着一个问题，怎么留住用户？

　　事实上，围绕内容、技术、入口这三个关键词，内容生产者与互联网平台已经各自走过了数次迭代。如今，这场内容生态的圈地战随着巨头的持续布局还在继续。

　　打造核心IP成为很多儿童数字内容生产者的共同选择。围绕核心IP铺开多主题的App矩阵既充实了产品的应用场景，又扩宽了用户流量的入口。

　　凯叔讲故事、常青藤爸爸、年糕妈妈则是个人IP经济的商业模式代表。

　　凯叔借助微信公众号的红利期，从一个儿童有声故事自媒体逐步发展成拥有儿童教育课程、电商“凯叔优选”、智能硬件“随手听”等多种业务的儿童内容平台。截止目前，”凯叔讲故事”累计播出了9000多个故事及内容，自有App总播放量40亿次以上，总用户超过3000万。

　　常青藤爸爸公众号通过设计“常爸父子”的动画形象、分享“常爸”育儿案例等不断拓展新的业务板块，内容方面，2016年常青藤爸爸组建了团队，每周采访各教育领域（英语、国学、音乐、体育等）中的老师、医生等，推出以“国学+英语”为入口级产品，覆盖美育、音乐、科学等通识教育内容的启蒙课程，客单价从 48 元到 699 元，内容均为原创。

　　有业内专家指出，在当下市场环境中，越来越多的早幼教企业开始开发自己的IP形象，通过内容分发放大IP形象、吸引流量，为后续的IP授权、知识付费和衍生品开发铺路，这是目前早幼教IP形象最常见的变现模式。早幼教产品必须同时满足孩子和家长两方的需求，好玩和娱乐是吸引孩子以获取流量的关键，但是促使家长付费的依然是教育内容。而当教育内容越刚需、越体系化，家长的付费意愿越高。早幼教内容归根到底还是教育内容，基于IP形象的影响力深耕教育内容，打造专业的课程体系，形成行业竞争壁垒，或成为突围之路。

　　“因为拼到最后就是人格魅力，其实做公司也是这样的，如果做的产品有没有一家公司独特的核心，即便全部都是请名师也未必能使用户认同你。最内核的东西一定是要有价值观的输出。”邓瑾向记者表示，“比如说我刚刚就觉得我做的课程，因为只是很小的分享，但是首先我会用问问问题去引导大家引导，而且这些问题其实都涉及到是人生的问题。这就是我希望给孩子有比较价值观的教育或者价值观的影响，这种东西就让你不一样。 ”

　　“而这种不一样，就是每一个人都需要思考的，我的特质在哪里，最大的优势是什么？，所以说到底的话其实都是教育者要不断的提高自己，你自己变得越来越强了的话，其实你的合作伙伴也越来越多。”邓瑾坦言。

　　在线教育的战国时代 品牌还是平台？

　　市场上的竞品很多，产品也变得多样，邓瑾依旧专注通识教育。

　　博雅小学堂的差异化是明显的，邓瑾坦言，“樊登读书会主要就是讲书，而博雅小学堂的老师资源还比较独特，还有我们有强烈的人文关怀以及人文性，所以我们不仅仅讲书，我们还邀请天文学家给孩子们讲天文、物理学家又讲物理讲量子力学，艺术家给孩子们讲艺术，讲讲绘画。”

　　在文学类中，《故宫里的大怪兽》是一档热门节目。这是一部以故宫屋脊上的9个神兽为角色，创作的童话小说，里面有很深的中国传统文化。邓瑾说，好多孩子听了这个故事，就想去故宫，到了故宫他们就给爸爸妈妈当向导，因为他们对故宫、对中国的怪兽有了很多了解。

　　此外，邓瑾表示，凯叔讲故事等一些偏幼儿启蒙教育的教育类产品对于博雅小学堂来说要低龄一点，博雅小学堂的初衷就是针对于小学生，在邓瑾看来，小学生对于通识教育的需求最为强烈。

　　近来，博雅小学堂又推出了大语文课程。

　　邓瑾坦言，学校的语文教育核心应该教孩子们阅读和写作。从绘本，虚构到非虚构，整本整本地读。而且每天都要有写作时间，让孩子自由创作，大一点再学术写作。多读，多写，多思考，多讨论，多修改，进步一定看得见。

　　最重要的是，这样的安排给了孩子们一个固定的写作时间和空间，以及写作伙伴，让写作这件孤独的事变得不那么孤独，还能相互学习。

　　老师的作用更多是给空间，引导和组织讨论，鼓励及欣赏。从来没有哪一位作家，或优秀的写作者是老师教出来的，但可能会有某个老师曾经点燃过他的文学梦，或者坚定了他的写作道路。

　　“阅读和写作是可以让人受益终身的底层能力与习惯。一个是输入，一个是输出。一个是吸纳，一个是分享。而无论深度阅读还是写作，都是在拓展和锤炼思维，都是应对世界快速变化而岿然不动的内在学习力。”邓瑾说，以终为始地看，语文教育的核心就是阅读，思辨与写作。这也是博雅小学堂倡导的博雅教育的核心。具备了这三种能力，一个人大抵就是有文化的人，有终身学习力的人，一个可以影响他人的人。

　　然而这个时代让孩子分心的东西实在太多了。需要高度专注的深度阅读和写作越来越奢侈。我们明明看到这是学校里不怎么教，或者教了也没怎么教好，但离开学校之后又依然可以助力人一生的底层能力与习惯，那为什么我们不来补位呢？

　　“博雅小学堂，往大了说，是在培养世界公民。等我们的孩子长大的时候，他们注定要生活在一个更加国际、更加多元的时代，也注定要生活在一个更呼唤国际责任和合作的时代。中国能不能赢得世界的尊重，也要看他们这一代。”邓瑾还有个愿望，就是培养现代公民。

　　童年时代就开始的博雅教育，就是在育人，从小培养他们的独立人格和自由精神，培养创新力和责任感，培养对中国文明及世界其他文明的理解、尊重和欣赏，培养一个现代公民。

　　“作为父母，我们和所有的爸爸妈妈一样，希望自己的孩子有能力过一个有意义的人生，在一个注定多元化的未来，有自己文化的根，有让灵魂可以栖息的地方。”邓瑾说。

　　有在线上音频视频节目、有公众号有app，线下还有各种亲子活动，显然“博雅小学堂”还只是开始，而对于“做平台还是品牌”这样的问题，邓瑾坦言，随着在线教育进入战国时代，博雅小学堂需要重新考虑发展形态。