卖了课却赔了钱，网红直播带“课”靠什么乘风破浪？

　　未来网北京7月2日电（记者 杨佩颖）临近暑假，在线教育机构纷纷推出各类低价体验课，充斥在各种流量平台，大打价格战争夺流量。

　　因疫情影响，在线教育被推向风口，随着大批流量的涌入，在线教育机构之间竞争更加激烈，掀起新一轮营销大战，上综艺、请代言、进直播...通过各种方式加大广告投放曝光引流，可谓不遗余力。

　　与在线教育一同被推向风口的线上直播带货，可谓风头正盛。越来越多的在线教育机构开始尝试KOL直播卖课，当两大风口相互碰撞，直播间里掀起一场流量争夺战。当下，无论是学科培训、智能学习硬件，都开始陆续走进直播间。

　　网红带“课”，意不在卖课，亏本也要做

　　在网红罗永浩的第二场直播带货中，科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导斑马AI课、网易有道辞典笔2.0分别走进直播间。当晚，在线人数峰值达89.2万人。

　　据新抖服务统计，猿辅导斑马AI课售价为49元，销售量为1.08万，销售额为52.68万元，相比5万库存的课程相差甚远。而在同场直播中，阿尔法蛋智能故事机Z1直播价为329元，销售数量为7461个，销售额为245.47万元；网易有道辞典笔2.0直播间售价699元，销售量为1688个，销售额为117.99万元；3款产品的销售额共计416.14万元。

网红罗永浩的直播间。

　　当晚这三款产品的销售额最终不足500万，而据业内人士透露，目前罗永浩直播团队对在线教育公司的坑位费已经到120万-150万之间，除了坑位费，罗永浩直播团队还有20-30%的抽成。

　　其中猿辅导斑马AI课的销售还不及坑位费的一半，不少业内人士分析，猿辅导的这种“亏本”直播卖课更多的是看中其营销属性和品牌效应。

　　但事实上，目前各大在线教育机构都在试水直播卖课模式，除了品牌效应，这个模式到底是否盈利？

　　“几乎都是网红挣钱了，目前很多机构在直播卖课项目上还没开始真正盈利。”原新东方在线数字学习事业部总经理、寓乐湾创始人刘斌立告诉未来网记者。

　　对于在线教育公司来说，直播卖课只是获客的一种新的形式，入口班的收入可以忽略，后面的正价转化及用户续费才是重点。

　　刘斌立分析道，网红卖的都是入口班，即低价课。每卖出一节课，会给网红的经纪公司一定比例的费用，而入口班的学生转化率也是有限的，如果是转化率是12%，基本可以允许这个模式常年进行招生。但再算上运营成本，机构基本都是赔钱的。

　　“那为什么大家还要继续这么干呢？”刘斌立表示，“虽然是赔钱的，但是对于好的企业来说，其二次收费转化率比较高，大约在50%-70%，二次续费即后续转化就不需要再给网红经纪公司钱了，所以只有在二次转化用户继续续费后，这个商业模式才算盈利。”

　　在线教育招生入口抢夺激烈 直播或成主流

　　未来网记者从部分业内人士中了解到，目前各大在线教育机构在招生入口抢夺上竞争非常激烈，直播电商成为教育行业新的获客渠道及营销方式。多家教育机构已经开始常态化直播，而在直播卖课项目上的流量成本都不太一样。流量成本最高的是跟谁学，“每直播卖出一节课，跟谁学返给网红经纪公司的费用，最高达到400元，最低80元。”

　　给出如此高的流量成本，一方面能激发网红更愿意卖课，另一方面也考验着教育机构的后续转化能力。

　　对于未来直播在教育行业的应用，今年两会期间，俞敏洪也公开表示，短视频平台可能不适合正式的授课场景，它们更多是引流型的，你可以把精华的、好玩的、日常的东西，跟大家交流。他也鼓励新东方的老师和部门利用直播入口和短视频来尽可能地扩大品牌影响力。“但是，我不会把连续性的课程放上去，这些平台用户特点更偏向即时性。”

　　“1-2年内这个直播卖课的模式会持续，”刘斌立认为，从互联网发展看，任何模式也就是1-2年内成为主流，然后就慢慢成为常规手段，未来如果有新的流量入口的出现会改变这个状态。

　　记者了解到，部分在线教育机构对其转化效果还是未知，还持观望态度。

　　“并非所有的在线教育机构都适合找网红直播带货。”刘斌立也表示，对于规模比较小的在线教育机构来说，直播带“课”的效果可能不会太好，转化率过低的话，可能都不够支付网红成本。

　　“网红直播带‘课’的模式需要有成体系有规模的系统工程。必须把各个环节做好了，这个模式才是持续性的，包括初期的亏损、中期的盈利以及后期的利润上升的过程。”刘斌立说。

　　直播卖课合规性引争议

　　对于直播卖课，有业内人士也表示出担忧，直播平台没有教育App备案，带货主播没有明确的行业准入资质，其本身合规性也存在一定风险。

　　“直播卖课的人，自己都没上过这个课，就推销。”对于网红直播卖课的行为，不乏这种质疑的声音。

　　质疑声音认为，相对于其他商品，教育产品毕竟有着特殊的教育属性。对于其他商品来说，网红主播都能试用或者试吃，然后把体验告诉消费者。但是如果卖的是辅导班课程，主播是无法现场体验的，然后就给消费者线上宣传这个课多么好，其真实度确实令人质疑。

　　关于直播带货的规范性的诸多问题一直备受关注。29日，中消协也指出，在今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等情况。

　　中消协还点名了罗永浩和国美。经过比价发现，罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元；国美直播带货不发货，最后直接给退款了。

　　近日，由中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》于7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。该《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

　　值得注意的是，《规范》还指出，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

　　《广告法》第四条明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。

　　北京京师律师事务所律师钟兰安向未来网记者表示，根据《广告法》第二十四条明确规定，教育、培训广告不能得用受益者的名义或者形象作推荐。网红主播如果是受益者的话，反而不能去做这样的广告。

　　钟兰安表示，“互联网不是法外之地，网红主播更应遵纪守法。只要不违反相应的广告法规定，就是可以的。”

　　“网红主播带课是个趋势，未来肯定是要纳入法律轨道中来。如果存在着这些违法的行为，那应该进行相应的查处，承担相应的法律责任。”钟兰安说。