教育消费市场的“基本面”：大众需求更谨慎，企业进校趋难

　　编者按：2019年，中国终于站在了时代的分水岭，这一年也必将是历史上具有标志性意义的一年。今年以来围绕中国和世界发生了太多的“大事件”，在这样的宏大背景下，中国的教育围绕政策、产业乃至国民的教育心态都在发生重大转变。当然，其中也有不变的，我们一以贯之的、始终坚持的东西。当改革进入深水期，当所有能借鉴的经验都借鉴完了，未来，越来越难以预测，虽然我们坚信未来充满了机遇，只是相伴而生的挑战也必将更重大。那么今后的路该怎么走？不妨把眼光放到“现在”，聚精会神地看清、认准、稳定当下的“基本面”。如果把教育当成一项综合事业，又可分为政策、产业、科技、市场、国民心态等不同切面。我们将选取几个特定的切面来重新审视，希望可以盘出一个教育的“基本面”。

　　未来网北京10月24日电（记者 赵亚超）“现在各式各样的班都有，就像打游戏，养儿育女的充值花样越来越多了。”家住北京的李先生近来在朋友圈吐槽，从年初到现在，给女儿上培训班的支出已经达到了34000多元。

　　家长报名不含糊

　　“少则上千，多则上万”，在不少家长的育儿账单里，像李先生这样的情况普遍存在，家长们为了孩子的教育问题可谓不惜下血本，面向消费者的C端市场依旧火热。

　　有家长表示给孩子补英语课，从小学三年开始报了在线一对一辅导，最开始是一两百两小时，到现在价格都在四五百，甚至还有一两千的，价格飞涨，但仍然还要报下去。

培训机构外等待孩子下课的家长 未来网记者赵亚超摄

　　另外随着人们的教育观念逐渐发生转变，从重视应试教育转向关注孩子的全面发展，教育需求更加多元。需求升级带动教育产品和服务提质升级，内容不再局限于课程培训，有更多艺术类、体育类、益智类的素质拓展培训，教育模式也不再仅是线下授课。新产品、新模式不断出现，在内容和形式上有了更多选择。

　　也有不少家长直言，现在的教育产品种类比以前丰富多了，只要你有需求，往往都能找到合适的产品，由此带来的教育消费支出也更高了。

　　国家统计局数据则显示，2019年上半年，居民人均教育文化娱乐支出同比增长10.9%，主要是教育培训增长较快，带动教育支出增长17.4%。

　　美团点评学习培训频道一则数据显示，消费者平均浏览页面数量也在提升，在决策之前他们会浏览10个左右学习产品或机构页面。同时，越来越多的新生代消费者更倾向通过线上查询消费者真实评论做预筛选，最常见的行为有预约体验课，对热门课程直接线上“抢订”。

　　此外，影响消费者选择教育产品的几个关键因素还有距离、课程体系、专业度、师资、环境、品牌认知等。

　　未来网记者发现，日常被大量广告“洗脑”的家长们对机构的选择也越来越谨慎，有家长告诉记者：“愿意给孩子报班，但是不愿意花冤枉钱。广告看太多了，要先看看课程的质量如何。现在不少培训班都会有试听课，所以每次都会先试听再决定。另外想报班的话也会听其他家长的意见或者去上网搜索相关消息，不会轻易就付钱报班。”

　　二三线城市家长更青睐本地机构

　　美团点评学习培训平台另一则数据显示，在K12基础教育领域，过去12个月全国平均新开机构数是关闭机构数的3.5倍。近两年，二、三线城市教育机构数量高速增长，新开机构比例明显高于一线城市，市场空间较大。新开机构的发展速度，足以显示消费者对于培训教育存在巨大的需求。

　　而从教育机构的角度来讲，一二线城市的市场增长空间有限，但拥有同样教育需求的三四线城市则还未得到有效开发，由此“下沉”一词在教育行业里被频繁提及。

　　少儿编程机构西瓜创客CEO肖恩就告诉未来网记者：“数据趋势显示，二三线城市呈现很快的上升趋势，互联网正在打破一线城市和二三线城市家长之间的认知差异，而且二三线的家长是有充足的可支配资金，对于好的教育资源有更急切的需要。”

　　但是未来网记者发现，在三四线城市，对于选择培训机构报班，家长们可能更青睐一些本地规模较大的机构。

　　在河北某县城，有一家开办了十几年的培训班，这家机构的负责人就告诉未来网记者，长期已积累生源优势，熟客很多，一般家长想报班就会直接找到我。即便有一些有名气的大机构进来，短期内也不会对招生造成影响。

　　“在三四线城市里，目前还是本地的教培机构占主流”，一位从业多年的教育行业分析师表示，“主要因为全国性的大教培机构目前还处于跑模型的阶段，就我个人来看，它们的模型还未完全跑通。因为跑通后，诸如新东方、好未来这类机构会对三四线城市的教培机构造成碾压式影响。但从现实情况来看，还未产生这种效果”。

　　学校需求巨大，但进校越来越难

　　教育行业细分赛道多如牛毛，理论上每个行业的C端市场背后，都对应一个B端市场。追本溯源，教育行业B端市场也可分为两大类。

　　一是主要针对公立校的教育信息化解决方案。这一类需产品输出方与各地主管部门、教育局乃至公立校达成合作，将教育装备向全国范围内输送。

　　二是针对培训机构的B端市场。即大机构向行业中的中小机构输出自己的B端产品，包括课程体系、运营体系乃至产品体系等，为全国范围内广大中小机构提供日常经营的解决方案。这些解决方案对应K12教培、素质教育、职业教育等多个品类。

　　自2018年4月，教育部对外印发《教育信息化2.0行动计划》，教育信息化在各地不断推进。学校需要教育信息化产品，机构则兴冲冲的想进校，双方一拍即合，在全国各地，VR教室、智慧课堂越来越多。未来网记者发现，该市场中某些细分品类已出现了占据一定市场份额的企业，如科大讯飞、网龙、希沃等。

学生在体验教育产品 未来网记者赵亚超摄

　　但目前智慧课堂还面临一些尴尬困境。佛山市高明区沧江中学副校长赵建初告诉未来网记者，智慧课堂推行曾经有些功利化，操之过急。“有的时候反而给学生和老师增负了，带来的效果并不好。”

　　他还告诉记者，学校如果要求学生在假期等时间在家提前用APP预习内容时，会有家长反映学生并没有在学习，而是在玩游戏、看电影。在一些家长看来，使用平板电脑，似乎是把“洪水猛兽”带到课室。而有些老师存在的担忧则是，互联网教学会抢走我的工作吗？

　　近年来随着教育部门严管校园APP，严禁有害APP进入中小学校园后，不少学校在选择教育产品上也开始慎之又慎。

　　河北唐山某公立高中，想引入模拟化学物理实验的VR课堂，但近期在教育部门的指导下又开始重新审查各机构的产品情况。该校一名老师告诉未来网记者，不少学校教育信息化产品较少，对相关产品的需求巨大。学校要推进教育信息化，但目前在选择产品上越来越严谨，必须保证教育产品完全合规，教育产品进校并不容易。

　　一位行业人士也告诉记者，信息化产品平台需要相当长时间的积累，像一些地方的教育装备市场已被老牌企业占领，新势力想要进校很难。

　　在这样的背景下，不少专注B端市场的机构也开始有所行动，针对学校的特定需求，推出全新产品。

　　爱云校教育发展中心主任孙佳告诉未来网记者，当前老师作为“设计师”、“顾问”、“评估者”的属性在增强，线上教学设计正经历教学设计与课堂改革，不少机构基于“数据+算法”，为区域、学校和师生提供客观、科学、简明的学业分析诊断信息，推进教学改进与管理模式创新。

　　B端向C端导流成为一大选择

　　除了进校，B端市场还有一种模式，即机构间的产品输出。与C端市场相比，B端市场中的玩家彼此间的关系明显更加温和，高思教育总裁李川更是曾直言to C的公司可能是敌人，但to B的很多都是朋友。

　　不过，随着教育装备企业的深度发展，产品越来越精细，更讲究产业融合。比如做大屏显示设备的开始注重匹配内容，做录播课服务的也开始讲究互动效应。如今，B 端市场的抢夺也意味着能不能与学生产生更多的联系，能不能延伸出面向 C 端的教育内容服务。

　　高思教育总裁李川也表示，整个线下教培市场95%以上的份额，是由全国各地数十万大大小小的机构占据，教培行业的to B与其他传统行业相比不同，教培行业的to B模式应该是B端供应商将有价值的产品向全国的B端机构销售，最终对全国的C端用户产生影响。

　　少儿编程机构PiPaCode创始人郭俊宏在接受未来网记者采访时表示，编程教培机构本身也是需要服务的，有的机构专注教学，但是没有技术，这就需要其他机构提供平台和技术，这就属于B端的范围。但编程又和其他行业一样，需要生源，消费者在C端，最终机构还是要落脚在C端。所以少儿编程B端C端一定是共存的，是在同一个链条中。

　　由此占领B端市场，由B端市场向C端市场导流成为不少机构的选择。